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跑酷影院: 从 TFBOYS 广告到《空天猎》跑酷游戏,影院媒体是怎

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从 TFBOYS 广告到《空天猎》跑酷游戏,影院媒体是怎么做到 50 亿的?专访搜狐晶茂 CEO 丁思渊丨影营销 · 力③

作者 / 曹乐溪

50 亿,是 2017 年电影映前广告市场的规模。

这个数字接近于今年电影总票房的 10%,随着电影媒体结合影院场景的营销玩法越来越多,其想象空间仍在被不断拓展:

《神奇女侠》购票选座,弹出杰士邦 " 小黄人 ";观众在大银幕上玩起了电影《空天猎》定制的跑酷游戏;观众看完李易峰代言斯凯奇的贴片广告,走出影院就在 " 嗨柜 " 领到一张斯凯奇优惠券。

而以上成功的营销案例,均出自搜狐晶茂电影传媒(以下简称搜狐晶茂)之手。作为电影院线广告、影院媒体创新营销领域的服务商,搜狐晶茂拥有超过 10000 块电影银幕,覆盖全国 220 余个城市的 1500 多家影院资源,占据整个映前广告市场接近 40% 的份额。

映前广告市场格局已定?搜狐晶茂、分众晶视、万达传媒三分天下?我们与搜狐晶茂电影传媒 CEO 丁思渊聊了聊,才发现原来今年这个市场有不少新趋势涌现,而基于品牌客户与观众用户的需求变化,搜狐晶茂也在从单纯媒介型公司向化、平台型公司转型。

映前广告吸引年轻受众,

" 嗨幕 "、" 嗨柜 " 瞄准影院社交

关于今年映前广告市场的变化,丁思渊谈了两点最实在的感受:一是大量传统电视客户在往电影方向迁移;二是新型 APP 争相抢占大银幕," 前年是直播 APP,去年则是短视频 APP 扎堆 "。

两种现象的背后,其实都是品牌面向年轻用户营销的倾斜。今年电视媒体以及视频网站的广告都越作越短,甚至 youtube 推出 6 秒广告,都是基于年轻用户时间碎片化、注意力容易分散的特点。

但映前广告却反其道而行之,并没有受其影响而缩短投放时长。" 像我们的客户,迪奥、香奈儿、宝马、阿迪等等,在电影院放的都是超过 1 分钟乃至最长 3 分多钟的广告。"

" 视频网站、电视媒体以及电影媒体的广告最大的区别在于,我们平均的广告时长是 30 秒 +,而他们是 15 秒。大家会倾向认为视频和电视只是起到曝光作用,但在电影院可以讲故事。在这 30 秒甚至 1 分钟里,我会静静坐在那里去感受品牌带来的理念与意境;而不像 15 秒广告,最后你的记忆点就是它的主题色与 slogan。"

2016 年中国映前广告市场达到近 40 亿元,2017 年则有望达到 50 亿。丁思渊预测,今年搜狐晶茂的收入预期相比去年有 60-70% 的增长幅度。

搜狐晶茂服务的数百家客户以高端品牌为主,但也会针对客户需求做个性化服务," 我们现在的客户类型越来越丰富,今年还出现了一些特别好玩和有意思的客户,比如说在北京投的望京小腰。甚至还有像 TFBOYS 成员过生日这样的需求找到我们,我们特别为他们挑选了区域,以活动形式做了一套广告。"

不过让丁思渊更开心的还在于搜狐晶茂今年在产品和定位上的战略升级。今年 9 月,搜狐晶茂推出基于影院场景的创新技术产品 " 嗨幕 " 与 " 嗨柜 "。

嗨幕是基于搜狐晶茂自主研发的 C-BOX 系统的全新影院互娱平台,首次实现了与影院放映设备的交互升级,可以让用户一键实现手机与大银幕的强互动连接,利用映前候场的碎片化时间,依托微信手 Q 等平台进行轻社交游戏,是影院场景社会化营销的关键技术。

这样的技术创新,得益于丁思渊的 IT 行业背景。" 通过前些阶段的测试,我们发现它是一个很标准的社交化游戏平台,如果这一场里面只有 10 个人,参与度可能不理想。但如果超过 30 个人,参与度就很好,人们玩起来会互相带动,我觉得这是个亮点,它可以吸引人们做群体化的参与,其实蛮有意思的。"

对于品牌主来说,嗨幕实现了由 " 广告单向输出 " 到 " 品牌互动体验 " 商业化价值,实现数百名观众在大银幕同场竞技的体验。比如今年国庆档《空天猎》上海场的路演,搜狐晶茂为其定制了具备电影元素的跑酷游戏," 李晨、范冰冰他们都玩得特别嗨。对片方来说,相对于以前比较枯燥的跑场,这也是一种很有意思的宣发方式。"

目前,嗨幕已落地 30 多家影院,丁思渊认为推进速度并不需要太快,除了游戏不断更新,搜狐晶茂在产品设计上做了很多微调,以提升用户参与体验与社交属性。

嗨柜则是放置在影院大厅、休息区、衍生品售卖区,360 ° 无死角展示商品,甚至可以通过人机互动试用体验并带走商品的智能柜。

碎片化时代,注意力成为稀缺资源,唯有依托商场的影院独占观众 2-3 个小时甚至更多的块状时间。对广告主而言,观影中看到映前广告加深记忆,进出影院时造型抢眼的嗨柜也能吸引观众眼球,并且可以与用户进行互动体验,领取礼品 / 券,达到多次触达效果。

比如运动潮牌斯凯奇,丁思渊告诉小娱,消费者过去可能会觉得斯凯奇就是一款鞋子,但通过定制 " 嗨幕 + 映前广告 + 嗨柜 " 的互动整合营销,在人们走入影厅、手机参与游戏、游戏中软性植入、观影后在嗨柜领取奖券、去往门店兑奖的整个体验环节中,达到了 7+ 多元化的全方位触达。

" 首先,我们记住了游戏前贴片是代言人李易峰的广告;第二,跑酷游戏和品牌的运动竞技属性契合,用户对品牌形成的印象是潮流与前卫;第三,通过多维度的 7+reach 让用户对品牌的记忆牢牢锁定;最后,还通过嗨柜让利益刺激马上落地。"

此外,网红雪糕品牌中街 1946 也与搜狐晶茂嗨幕展开了合作。" 通过玩嗨幕游戏,不但可以自己获得产品奖励,还可以做社交化的传递,比如说获得了五人分享券发朋友圈。" 丁思渊表示,目前已经有不少客户进行合作,会针对其商业上的需求对产品进行调整," 未来还会出现‘嗨’字辈的其他产品。"

打造整合营销平台:

" 从媒介型属性转变为平台属性 "

从影院 O2O 营销,到提出 " 银幕 +" 战略,再到推出嗨幕、嗨柜等智能创新产品," 从今年开始,我们逐步在做的一件事情,是把自己从媒介属性转变为平台属性," 这是丁思渊对于搜狐晶茂未来发展的预期。

相比电视及互联网广告提出的 3+Reach、5+Reach 等多次触达策略,在映前广告市场,基于影院场景的整合式营销正在成为主流趋势。影院大片结合品牌,搜狐晶茂针对客户不同需求相继推出了 Filmax2.0、ScreenOnline、M2 计划、嗨幕等多重产品。

" 比如说内容型产品,主要针对传统行业大品牌客户,嗨幕除了多次触达,对品牌印象重新塑造,是更加综合的营销方式;嗨柜则侧重快消品类的产品体验,还有票务平台这样的垂直渠道,适合做话题营销。"

丁思渊以今年杰士邦 ×《神奇女侠》的营销为例:" 避孕套品牌的客户,比较难在现场进行转化,所以我们结合《神奇女侠》做影院阵地活动时,现场就是发臂贴,发小黄人的玩偶。"

而在线上除了电影贴片,搜狐晶茂与票务平台合作,包下《神奇女侠》首映礼前后两天的选座,点选座位时会出现杰士邦的小黄人。" 从线上购票,到电影院看到了广告,同时又看到阵地活动,这种垂直线上线下的整合产品,都是基于观影行为下的多次触达,就会让用户印象很深。"

" 杰士邦这个案子特别成功,他们做完后,冈本、杜蕾斯,几乎所有做避孕套的客户都做了电影广告," 丁思渊告诉小娱。" 这也是为什么搜狐晶茂要做化平台,我们的特点在于能够给到客户的资源很多,平台上所有的商业产品,有偏向于技术的,有偏向于内容的,有社交模式的。"

比如偏向内容的营销," 明年一个趋势是品牌与电影内容元素的合作,在这方面客户越来越认同,大家都希望有更多的营销点。"

过去一年来,搜狐晶茂推出了恺英网络 ×《王牌逗王牌》,维他奶 ×《极盗车神》,雷诺 ×《长城》等多个品牌与电影深度结合的成功案例," 比如《长城》这个案子,当时客户只是想做新产品上市的告知,没想到我们用了 4 家影院两个周末的展示,就现场产生了 12 台车的订单,这对客户来说是挺意外的。"

目前,搜狐晶茂已在筹划情人节档 / 春节档的营销,情人节档通常是珠宝、巧克力、鲜花等品牌的狂欢日,考虑到今年两节距离非常近," 北上广深等一线城市这种时候会有些空,所以不是特别大面积铺开,而是精选一些好的点位。"

丁思渊表示:" 我们可能会结合嗨幕、嗨柜,再加上一些更有意思的主题式阵地活动,比如情侣们拍照上传大银幕,大家选出最 Match 的组合,品牌也在活动中进行露出。"

2020 年映前广告市场规模将达到 100 亿?

一个大趋势是,2016 年传统广告刊例全线下滑,映前广告却保持了高速增长。大银幕、封闭式观影、强记忆深度,决定了电影媒体是为数不多能够有效触达年轻人群、并能把品牌内涵讲清楚的一种媒介,对品牌客户而言广告效果也会远高于平面广告、电视、网生视频等流媒体。

此前有数据预测,到 2020 年映前广告市场规模将达到 100 亿,存在更大的市场空间。" 我觉得这个语境,应该是指 2020 年达到 1000 亿票房的情况下,几家广告商一起运营能达到的规模," 丁思渊认为。

他向小娱解释了映前广告收益是票房收益 10% 的原因:" 今年映前广告收益大概 50 亿左右,电影票房市场超过 500 亿,差不多就是 10% 的比例。未来收益进一步提高,来源于我们更加充分去挖掘电影观众特质,另一方面随着影院建设以及人群覆盖扩大,广告价值连同电影观众的价值更多被扩散开来,进一步下沉。"

在丁思渊看来,近年中国影院发展扩张的速度偏快。" 全中国 9000 家影院,14 亿人口,相当于 15 万人拥有一家电影院,美国也不过是 10 万人一家电影院,而我们现在的影厅数又偏多。影院数量达到一定规模后,大家争取的是观影频次的提升。"

基于这种考量,他认为搜狐晶茂明年将继续稳健发展的策略,不会做大规模扩张,而是在创新影院线上线下营销方式、搭建平台上不断优化与精耕细作。

相比传统的拼接式整合营销,丁思渊认为基于影院场景的整合营销是最有效的,这是搜狐晶茂未来的发力点之一。因为不只是单一维度的多次曝光,影院线下线下营销的整合既有品牌理念传达,多屏露出和用户互动,也有与电影等内容的结合。" 在购票环节、映前广告等垂直领域有两次触达,再加上阵地活动、电影元素授权等,这缓解了过去客户认为看电影频次不够的问题。"

2017 年,搜狐晶茂整合营销业务收入预计占据总业务的 10%,而未来的期望是 2020 年达到 20%-30%。" 这块营收占比不会特别高," 丁思渊坦言," 但是我们的一个重要方向。我们会去做各种尝试,把自己的化场景营销平台建起来。"

2018 年影院媒体营销还会有哪些新趋势?感兴趣的读者近期请密切关注资本论 CEIS2018 中国产业年会,现场多位大咖嘉宾将电影、综艺、剧集、短视频等各方面揭秘营销的幕后故事。报名活动请扫描下方二维码,或点击阅读原文。

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与"跑酷影院: 从 TFBOYS 广告到《空天猎》跑酷游戏,影院媒体是怎"有关的[跑酷电影: 跑酷!平山小伙儿跑上了成龙电影周领奖台]138103/1

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我们找到第6篇与跑酷电影: 跑酷!平山小伙儿跑上了成龙电影周领奖台有关的信息,分别包括:

以下是的一些我们精选的跑酷电影: 跑酷!平山小伙儿跑上了成龙电影周领奖台

燕赵晚报融媒体首席记者 李梓

提要题:平山县杨家桥林峪村一位男青年最近火了。很多人转发他获得世界首个 " 最佳动作男替身演员荣誉奖 " 的帖子,盛赞他为家乡争了光。他对跑酷这种极限运动如痴如醉,曾连续跑了 3 个小时,然后从 4 米高空跳下来,把左脚摔成 " 朝天脚 "。因为练习跑酷,他身上先后缝了 30 多针,被业界尊称为 " 疯子 "。然而,他就是凭借这种 " 风魔 ",成功打入 " 成家班 ",一路以跑酷人的身份游走在动作电影的片场,成为一名替身演员,至今已拍摄了 20 多部影视作品,并与成龙、王宝强多次合作。那么他成功的经验是什么呢?

一个空翻上奖台:" 我是跑酷的!"

7 月 28 日,崔龙龙依旧在杭州拍戏,忙得甚至连回复微信都要等到收工。

他也好久没回平山看望家人了,每天只能借助视频跟爱妻聊聊天,瞧瞧刚出生 4 个多月的儿子那可爱的模样。

作为一名动作替身演员,跑酷帮他跻身影视圈,从 2010 年开始,拍戏档期越来越密集,至今他已经拍摄了 20 多部影视作品了。无论是跟王宝强合作的动作片《唐人街探案 1》和《唐人街探案 2》,还是与成龙合作拍摄的功夫电影《绝地逃亡》、《功夫瑜伽》,都很成功,新了骄人的票房记录。

谈起拍戏的感受,崔龙龙一语道破天机:" 我们每一个危险动作,都是在拍摄现场的真实写照。跑酷让我的身手可以施展于影视,而影视就是我把跑酷带向观众的途径。"8 年来,他就是在这种把跑酷植入影视的过程中,配合成龙和王宝强他们演绎了一个个惊心动魄的故事,只是如今他凭借《唐人街探案 2》,为其头顶又增添了一个桂冠——第四届成龙国际动作电影周最佳动作男替身演员荣誉奖。

他很珍惜这个奖项。因为这个奖项凝聚了他苦练跑酷 11 年的汗水和拼搏历程,而且它是著名演员成龙为所有幕后动作电影人首创的一个奖项,对整个世界而言都是首次。

7 月 22 日晚,作为《唐人街探案 2》中的主演王宝强,专程坐飞机来到颁奖现场,给他的替身崔龙龙颁奖。他说:" 在动作电影里,替身是幕后的功臣,他们付出了更多的汗水和泪水,他们担得起这份沉甸甸的荣誉和尊重!"

成龙也向崔龙龙表示祝贺,并发微博说,长期以来,很多影视主演、明星,不愿意曝光自己的替身,这种情况不知道从什么时候起,已经成了业内的 " 习惯 "。可那些危险的、高难的镜头,往往是影片里最精彩的瞬间,都是替身演员以身犯险,却又不能露脸地去完成的。成龙国际电影周首次设立这样的荣誉,无疑是对那些默默付出的无名英雄们的褒奖。

崔龙龙的脸上也写满了兴奋,上台领奖时,一个空翻就飞到了舞台中央," 我是练跑酷的 " 的获奖感言,洋溢着满满的自豪。

练习跑酷到了疯狂程度,身上大大小小缝了 30 多针

现年 29 岁的崔龙龙,石家庄市平山县杨家桥林峪村人,小时候特别调皮,不爱读书,五年级没上完就辍学了。父母说,你不上学将来咋养活自己?不如学点技术吧! 于是,他硬着头皮跟父亲到了太原,父亲做生意,他则到饭店学厨艺。

大概十八九岁的时候,崔龙龙来到石家庄打工。也就是那个时候,我喜欢上了跑酷。

时间追溯到 2007 年冬天。那时,崔龙龙一下班,就跑到网吧熬通宵,无意中看到了一部名叫《暴力街区 b13》的法国电影。这部电影是由跑酷创始人之一、法国演员大卫贝尔主演的。他在这部电影里,把跑酷行云流水般的极限动作表现得淋漓尽致。崔龙龙感到震撼,抑制不住内心的激动:世界上为何会有这么高水平的运动?这些高难动作是怎么完成的?所以他就从网上查阅各种资料,最后才恍然大悟,原来这一极限运动叫跑酷。

也就是从那个时侯起,他开始迷上了这项运动,每天晚上即使十一二点下班,也要到石家庄市长安公园草地上练跑酷,一直练到凌晨一两点。因为太兴奋,回到租住的宿舍也难以入睡,半梦半醒地熬到早晨五六点,就又起床,围着公园跑啊、蹦啊、跳啊,像疯了一样。

因为太疲劳,跑酷技巧又不娴熟,特别容易受伤,至今他身上的伤大大小小缝了 30 多针。

起初,他在石家庄练跑酷没老师指导,全靠自己在电脑上搜索相关资料和视频,边看边琢磨边练习。大概练了一年,当跑酷水平到了一定程度时就遭遇了难以突破的 " 瓶颈 ",急需高人指点迷津。

他如饥似渴地在网上寻觅同道中人,得知北京的 " 跑酷公社 "(即现在的 " 极限梦跑酷俱乐部 ")和 " 城市猴子 " 最有名气。于是,就想加入他们。

从石家庄来到北京后,为了便于练习跑酷,他特意在中关村那边找了一个有双休日的工作——送货。如此,他便可利用周末休息时间,到 " 跑酷公社 " 参与他们的团队。

在那里,他认识了北京市极限运动协会副会长、影星甄子丹御用替身张磊。他们相约一起练习跑酷,相互切磋,彼此欣赏,很快成了特别好的朋友。

他从六七米的高台空翻速降,人们都惊呆了

崔龙龙跻身影视圈,得益于他的朋友张磊。

2010 年,他第一次参与拍摄的电影是甄子丹主演的《精武风云之陈真》,本来由张磊担任甄子丹的替身。可有一天,张磊对崔龙龙说," 我打算回家结婚,你替我拍戏吧?" 崔龙龙有点不自信,张磊就给他鼓励,并嘱咐 " 安全第一 "。

甄子丹对替身的要求很高,而崔龙龙是第一次拍戏,缺乏经验,所以在正式拍摄之前,动作指导老师就让他重复练习那几个连续动作。

那天下午,他一直在跑,一直在跳。从四楼跳到三楼、三楼跳到二楼、二楼跳到一楼,最后再从一个 4 米高的台子上 " 飞下来 ",继而起身接着往前跑。如此这般,他连续练习了三个小时,一刻也没休息,结果在练习最后一遍的时候出事了。

可能是太疲倦,抑或是精力不够集中,崔龙龙在从一个 4 米高的台子上往下跳的时候,两只脚的着力点没有把握好,导致左脚踝骨折,脚掌成了 " 朝天脚 ",鞋都脱不下来了。可他紧咬牙关,躺在地上硬是没喊一声疼。

导演们在高处的视器里突然看不到崔龙龙了,直纳闷:人呢?怎么落地不起来跑了?他们赶紧跑下来查看情况,这才发现出事了。大家赶紧抬起龙龙送往医院。有朋友怕他看到 " 朝天脚 ",还捂着他的眼睛,殊不知他早就看到了。

如今他的脚伤早已痊愈,还能继续跑酷。在动作演员伍刚的带领下,他一步一步打进了 " 成家班 ",成为成家班第七代成员。

一次,他从六七米的高台空翻速降,人们都惊呆了,直呼 " 这是式跑酷!"。

学习武功,让自己变得更加完美

" 现在,很多朋友和老乡都说我火了,成了明星,应该如何如何。可我并不觉得自己是什么名人,其实我就是一个影视动作电影幕后工作者。" 龙龙说," 以后无论自己走多远,我都会保持这个本色,老老实实做人,踏踏实实做事!"

崔龙龙跑酷跑进了 " 成家班 ",跑上了成龙国际电影周领奖台。总结成功的经验,他觉得 " 如果你只会一种技能,可能会帮你进入到这个行业,但如果想持续发展,就必须多方面学习,提高自己的综合素质。" 事实上,他也是这样做的。多年来,他除了苦练跑酷,还学习武功、武打动作设计,研究剧本和角色等,把自己修炼得更加完美。这或许是他之所以能获得 " 最佳动作男替身演员荣誉奖 " 的最好诠释吧!

爱迪生曾说过一句名言:" 天才是百分之一的灵感加百分之九十九的勤奋。" 每个人的资质和爱好不同,你必须给自己设计一个不管遇到什么困难都不能放弃且健康向上的奋斗目标。这应该是崔龙龙奋斗历程给我们的启示。

(编辑:史赞赞)

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