以下是的一些我们精选的 车艳华：沃尔沃最吸引我的是“产品以客户为主”！

11 月 17 日，沃尔沃全新一代 XC60 发布 38-62 万元的预售价格之后，沃尔沃汽车中国销售公司副总裁车艳华女士与几位媒体朋友在 4.1 号馆沃尔沃展台的休息室中进行了一场交流，《车主必读》亦在其列。

以下是访谈实录——

采访时间：2017 年 11 月 17 日

受访人：沃尔沃汽车中国销售公司副总裁 车艳华

【记者】：老款 XC60 和全新 XC60 有什么不一样？

【车艳华】：从外观来讲，全新 XC60 与老款有很大的提升。

我们采用了家族性的前脸，比如雷神之锤前大灯，这从中国人的习惯来讲，它是有保驾护航的意思，同时也代表着北欧勇士的拼搏精神。

北欧的自然环境比较恶劣，过去的人生存极其艰辛，所以他们有比较勇敢的精神，这种精神运用到设计中后成就了沃尔沃产品很有气势的前脸造型，现在沃尔沃全系产品都运用了全新的前脸造型。

大家还可以看看维京之斧尾灯，特别有辨识度。

全新 XC60 这次有普通版和运动版，运动版采用了 R-Desgin 运动套装，有专属的焰影蓝车身颜色。

全新 XC60 整体外观更加动感、更加年轻，可以看到车身腰线的切入感更强，而且全新 XC60 拥有同级别最大的车身宽度，达到 1902mm，这让全新 XC60 显得更有力量感。

从内饰来看，全新 XC60 是一贯的北欧风格，比较简约。

我们在 T8 车型上配备了 Orrefors 水晶挡杆，这是瑞典皇室特用的，我们叫它能量换挡杆。

陈总刚刚也讲了，我们比较环保，所有的真皮材质都满足儿童皮肤级的敏感测试，而且也不存在诱发哮喘的风险，因为它会过滤掉过敏源。

从科技上来说，我们进行了大量科技提升，全新 XC60 不仅同级唯一配备了 Pilot Assist 自动驾驶辅助功能，还在安全性方面新增了紧急避让辅助功能、对向车辆智能避让、盲区来车智能避让功能三项全球首创智能安全技术，它可以有效防止碰撞发生。

从设计上讲，在同级别当中，全新 XC60 经过了很多的外观变化，变得更加年轻，更加有质感和存在感。从技术上来讲，它是现在这个级别当中科技含量最高的。第三点，全新 XC60 是这个级别中最健康的产品，因为人们现在越来越注重健康、安全，而沃尔沃做到了。

在全新 XC60 上还有很多设计细节让人觉得很简洁，同时又感觉非常自然。比如它的天然材质漂流木，展现出最好的工艺和技术，而且一切都是环保的。另外，在漂流木饰板下的金属条，又细又长的造型非常美观，但对工艺是很大的挑战。

如何才能同时满足两方面的需求，设计师采用了一种充满人性化的方式，他们将中间的衔接处设计成了瑞典国旗的样式，完美解决了这一问题。

而且为了这个瑞典国旗，还开发了四套模具，因为当右舵车装配的时候，国旗的样式就反了，所以必须重新开发。

这款车是在 SPA 架构上的第一款中型 SUV，和更高一级的 XC90 同样诞生于 SPA 架构。总体来讲，相比老款的温和，全新 XC60 变得更有冲劲。

【记者】：你服务过这么多的品牌，沃尔沃如何吸引你来到这里？现在买这款车会有什么样的优惠？在 XC90 的时候定价高，最后不得不降价来补救市场，那我们这款车定这样的价格是出于什么考虑？

【车艳华】：先回答是什么吸引我来沃尔沃，因为产品好。我觉得一个品牌在于传承，在我看来，能在沃尔沃看到未来，也就是传承加上未来。

从沃尔沃来讲，我们可以看到这几年的产品一直不错，我们的 S90 昨天晚上刚刚获得 " 中国年度车 " 大奖，它打败了同级的宝马 5 系，得到了业内的认可。在它的传承当中，始终在追求品质。

而从未来来讲，是我看到了 XC60，我们都是做汽车行业的，大家对于每一个品牌未来的产品是有一些共识的，除了 XC60 之外，你还能看到沃尔沃将来更小一级别的 SUV ——沃尔沃 XC40。这样，你就可以看到它的产品线正越来越广。现在年轻人更讲究时尚、个性化，全新 XC60 正是为这些精英们设计，而沃尔沃产品的目标人群覆盖了整个精英圈子和年龄段。这就是我说的未来的产品，值得我们投入和研发，而且这种投入一定是有比较长远的打算，这样的话产品才会一个个出来。

第二点吸引到我的地方，就是全面电气化。大家都知道，这是环保和将来的大趋势，沃尔沃想到了别人的前面，而且做出了承诺。

还有一点是安全和健康，我做了这么多汽车企业，大家都说安全和健康，但是沃尔沃是最健康、最让人放心的。做一个品牌，怎么样去讲品牌的故事，最终你得要真正的凭良心，因为你实际上是卖一辆车，而车是为人所用，是让你有了这辆车之后更加的轻松和简单，而不是让你有车以后为车所累。

我觉得沃尔沃是特别值得爱的品牌，不仅仅是关心自己的未来，它更加关心消费者，从消费者的角度出发，所以这个品牌的理念现在叫 " 以人为尊 "，这个理念的含义就是说所有的事情都会比较人文。

比如沃尔沃的产品在用料的时候，多一点点都不用，因为没有必要去奢靡，但是要恰到好处。当你进了车之后就觉得像是进了大自然，因为人是属于自然的动物，所以你会喜欢大自然，它能够让你心情马上愉悦起来，所以我觉得这个品牌是一个让人尊重的品牌。

我服务的其他的品牌都很好，每一个品牌都有每一个品牌的特点，但是沃尔沃吸引我的地方，简单概括就是：产品以客户为主、人文科技、看的见的未来以及最安全、最健康的车。

就全新 XC60 的预售指导价格而言，我相信大家都有一个心里价位，觉得价位贵或者便宜是要看值不值，就像刚才我说的，全新 XC60 是这个级别当中最好看的，也是这个级别当中科技含量、人性含量最高的，更重要的是它还是最安全的。

简单来说，我们有源于北欧的 " 锐设计 "，不仅辨识度很高，还能让你开车时收获很高的回头率。还有技术更先进的 SPA 架构以及高性能混合动力 T8 车型，可以带给你充满乐趣的 " 悦驾乘 " 享受。第三点是说全新 XC60 可以让 " 轻生活 " 触手可及，那么 " 轻生活 " 到底轻在哪儿呢？因为它可以减压。大家在城市生活都非常累，很多车进去之后还要找半天的键，但是你坐进全新 XC60 之后，一切疲劳都会得到释放。我们有一支广告，说的是人与车的经历：人非常有压力，但是坐进车里的时候，把音乐打开，车里有自动驾驶辅助功能，他会觉得整个生活变得轻松起来，然后走了一路之后，再下车的时候就会感到压力得到完全释放，这就是 " 我遇见更好的自己 "。我相信您如果遇见了更好的自己的话，就不觉得价格贵了。

所以，同级别当中，全新 XC60 应该是属于最好看的，也是最安全和最健康的，而且人文科技是最好的。我觉得很多时候，这些特性很难用一个价格来衡量，我相信我们今天的预售指导价格，是在大家的接受范围之内。

【记者】：你对新款 XC60 的市场预期是什么样的？你对于沃尔沃的销售层面有没有一些年轻化的战略计划？

【车艳华】：老款 XC60 能占到我们 35% 左右的市场销量。换代后的全新 XC60 运用了众多先进科技，而且都是以人为出发点，相信可以快速得到市场的认可，我相信会有很好的销量。

我们可以看到，全新 XC60 的预热持续了很久，从海外试驾到前两天的设计鉴赏沙龙，讲设计、讲人文关怀，到今天请大家来见证它的真正亮相，接下来我们还会继续邀请大家进行试驾和对比测试。我们对这款车赋予了很大的销量期望，也希望它能够在将来整个销量当中承担起 30% — 40% 的份额。

对于全新 XC60 来说，目前还处于新老交替的阶段，所以需要一个系统的营销计划，现在所有的事情，需要市场和销售同步，相互配合进行。在这个阶段，消费者的选择可能喜欢老款，也会喜欢新款，我们会尽量满足市场和经销商的双向需求。因此，好的营销一定要有好的节奏，然后再进行理性和感性的营销方式。

理性营销，比如我们做的媒体试驾活动，我们的目的是希望通过各位业内影响者，先从理性层面把车辆特性说清楚。

同时，也要做感性营销，所以我们选择了谢霆峰，和他的《锋味》进行深度战略合作。我们这次做的是一个栏目的合作，而不是单纯的代言人，因为全新 XC60 不是一款全新的车，而是换代车型，我们不希望由于新的营销策略过多影响之前的客户认知。但同时，我们希望给这款车注入更多的味道。

对于大家来讲，吃是永远的话题，如果说《锋味》体现的是人生百味，那么全新 XC60 一如你吃的这顿饭，实际上也是经历过很多的艰辛，我们所以希望把这两个融合在一起——人生百味，路见不凡。

《锋味》对极致美味的不凡追求，与全新 XC60 车主所代表的乐享不凡、精益求精的生活理念不谋而合。通过此次合作，沃尔沃将全新 XC60 代表的独特精致的北欧生活方式，传递给全新一代 XC60 用户。因此，我们选择了与《锋味》合作，进行体验式营销。

将来，我们还会打造圈层营销。圈层的概念是说沃尔沃有一些明星的车主，这些明星车主不一定是顶尖大明星，同时我们也会找各个圈层的有着不凡人生体验的人，通过这些人，从不同角度来诠释他们如何把份内的工作用不凡的方式表现出来，并最终成就了自己。其实谢霆峰也是其中的代表之一，他从歌手、艺人，到现在做了自己的企业，包括《锋味》，都将成为非常好的品牌。还有我们的袁总，他是沃尔沃的领导者，具有企业家的创业精神，引领企业快速弯道超车，能够真正将沃尔沃快速提升为一线豪华品牌。企业精神加上客户精神，再加上我们所做的所有营销举措，都在传递不凡的车是由一家不凡的企业造就的，而且是由一个不凡的花花掌舵，最终给客户一种不凡体验的概念。

【记者】：新款和旧款交替的销售模式会持续多长时间？

【车艳华】：老款 XC60 已经基本售罄，现在全新 XC60 已经开始接受预定，实际上这些订单在经销商里面已经有很多了，因为这款车在国外已经上市一段时间，所以大家对它的关注已经很高了。

【记者】：沃尔沃对所有人来说是跟安全直接挂钩的，安全算是一个标签，您从市场营销和公关角度上，认为沃尔沃还有没有其他的标签？

【车艳华】：安全是沃尔沃一直以来坚持的核心价值之一，而且沃尔沃在过去做的都非常好，只是并没有多度宣传。

比如三点式安全带就是沃尔沃发明的，只是我们当时并没有去注册。沃尔沃的安全已经被大家充分接受，但是安全是在不断的进步中。

从最初的的三点式安全带到现在，沃尔沃不仅是关心自己，还有你的家人，从而将安全的概念从最基本的东西提升到了健康层面，这是最重要的。

除了健康之外还要讲求年轻化，新一代的年轻化不仅仅是指品牌年轻，也是心理年轻。品牌的年轻不仅仅体现在你传达的讯息，更主要的是在你的展示形式上。一个品牌年轻化的过程中，会因为产品的不同而对应不同的客户，既有年轻的消费者，也有中端的消费者，以及一些事业有成的消费者，我们相信通过体验式的营销，通过与客户面对面的谈话形式，能够为客户带来年轻化的感觉，从而让客户与品牌之间产生共鸣，实现最终的营销目标。年轻化的概念就是用新鲜的科技以及新鲜的方式与我们的客户对话，再用新鲜的产品，抓住更年轻的消费者，这是我对年轻化的理解。

【记者】：所有的营销最后都会落到数据上，这本身跟品牌的传播，时间长度上是冲突的，因为市占率，大家要抢占市场，但是品牌有一个拓展周期，您怎么平衡这之间的关系？

【车艳华】：我觉得这个问题非常好。就做品牌来说，我管理好了两个漏斗就不会错，一个是品牌漏斗，另一个是销售漏斗。

品牌漏斗是指从整个品牌的知名度开始，知名度又包括提及知名度和非提及知名度；再往下是品牌好感度，也就是你喜不喜欢这个品牌；接下来就是品牌考虑度，关系到客户是否愿意做进一步动作。

从销售漏斗来讲，品牌知名度会转化为第一个购买行为，我们叫它 KMI（Keep Me Informed），这是第一层的消费者，留下电话，希望你能够给我打电话，从而进行第一次与产品的接触。接下来销售有了 KMI 之后，就会进入销售现实阶段。而此时的消费线索也就会有一定比例转化为具有购买倾向的热线索，而此时品牌好感度会影响客户到达展厅，进行零售、试驾等体验，进而在品牌考虑度的帮助下实现最终的销售成交。

因此，平衡市场占有率与品牌建设之间关系，只要处理好这两个漏斗，并时时控就可以了。

【记者】：刚才您说到不光是要年轻化，而且还要针对消费者，全新 XC60 这样一款新车，它的目标消费者大概是什么样子的？

【车艳华】：目前为止，我们还是以男性为主，大概是从 25 岁到 40 岁。我们现在的 XC60 的车主形象非常好，比如教师和医生是我们的客户群体，当医生用我们的车的时候，你可能会觉得它特别的健康。此外还有公务人员、越来越多的私营业主、IT 精英，以及一些社会的成功人士。拿 XC90 来说，有很多 IT 行业中的领军人物都开我们的车，而他们选择 XC90 是因为喜欢自动驾驶。现在沃尔沃的高端配置都已下沉，全新 XC60 也有了这些配置，所以我们希望能吸引更多的商务人士以及更多高级管理层，他们需要放松的驾驶，而驾驶拥有这些前瞻科技的全新 XC60，可以让人体验最轻松的驾驶感受。

【记者】：对于全新 XC60 来说，预售指导价格已经公布，现在我们更多强调的是品质，或者是突出产品上的竞争力，如果单纯从价格上来看，全新 XC60 与我们的 S90 很接近，那么在终端上如何实现两部分客户的分流？

【车艳华】：我在做营销的时候，一定不是看总部，而是销售市场终端，因为最终是零售端面对客户，临门一脚，你要踢得准。我们说要市场公关化，从另外一个角度来讲，除了品牌知名度外，好感度主要是靠市场和公关来建立，我要告诉客户我们的品牌价值是什么，要把感性和理性的事情都说清楚，只有这样，客户才会感兴趣，才会去查询这个车的相关信息。沃尔沃的车主就是这样，他们不会马上购买，而是一定会反复比较，这正是沃尔沃车主的特性。而当他们真正到了销售终端的时候，我们只需要把所有的培训和客户感受理解透彻，然后通过交流让他产生共鸣就行了。

基于这种认识，在全新 XC60 的前期准备上，我们在南京进行了 3000 多人的培训，我们一定要把品牌的故事说给消费者听。因为我们发现，我们理解的沃尔沃与客户眼中的沃尔沃不太一样，现在我们要做的是把信息匹配对等，需要我们每一个销售员在展厅都能讲出沃尔沃的故事。我希望一个客户的购买行为是因为被我们的故事所打动，而价格只是一个辅助的因素。对于全新 XC60 而言，还有一个利好因素，那就是其他的竞品还处在更新换代过程中，还没有真正的新车出来，对于我们来说算是抢占了市场的先机。

至于 S90 和全新 XC60，我们认为买轿车的人与买 SUV 的人是两个人群，而且我们希望这两个消费群体之间不打架，而是做增购，当客户对产品和整个品牌有好感度的时候，我们希望客户有足够的品牌忠诚度，我们鼓励增购的人，也鼓励置换的人，而且都有相应的政策。这种做法各个品牌都在做，我们也希望能把客户一直留在我们这边。我们的目标是，所有沃尔沃产品中，我们都有一款产品适合你。

【记者】：沃尔沃品牌好感度的建立，我觉得还是非常值得尝试的。

【车艳华】：对，因为全新 XC60 非常耐看，也非常耐用，它让你很安心，让你开的时候身心愉悦，做到车为人所用，而不是为人所累。

【记者】：有些车，如果不看户手册的话，很多事情是搞不清楚的。

【车艳华】：对，沃尔沃的车就不会那样，因为北欧的风格就是比较简单，像北欧的家具一样，很简单，很轻松。

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