不过，今年双 11 的全面爆发，也只是过去几年中不断积累的结果罢了。

早在 2013 年，京东就开始与唐久便利店合作入驻 O2O 生意，那时候还没有涉及到大规模投资。不过，2015 年京东与永辉超市的联姻，则成了电商平台全面入局线下的导火索——京东不仅获得了永辉 10% 的股份，而且还有持有两个董事会席位，为后续拓展生鲜渠道，以及近 500 家门店的推广打了下基础。

2015 年 8 月 10 日，就在京东入股永辉超市的 3 天后，阿里注资苏宁云商 283.4 亿元，一举买下后者 19.99% 的股份，成为该公司的第二大股东。自此之后，苏宁也顺理成章的成为了天猫线下业务的商铺方。

除了围绕一二线城市大打出手外，乡镇、县也是各大电商进行线下布局的要地。截至 2016 年 10 月，京东帮服务店在县乡级城市已经达到 1700 家店面，主营消费电子产品的安装和售后。针对更小的县城和农村，则结合本土便利店贴牌经营。

相对之下，阿里也有 "10 万个村级服务站 " 和 "1000 个村淘中心 " 的建设计划，不仅限于将货品直接卖给村民，还着手帮助他们进行网上购物。负责行销事务的董本洪此前也出面表示：" 今年只是一个开端，明年和后年的双 11 会把线下的氛围塑造成过年一样。"

依靠线上平台发家的电商巨头，如今却又洋洋洒洒的学起自己打败过的老前辈，这其中到底发了什么变化？

网购增速放缓，线下零售仍有增长空间

互联网的效率让网购在落地之初呈现快速增长，但随着消费体验需求的提高，网购增速近几年来持续放缓。

根据商务部披露的信息来看，2014 年国内网购零售总额同比增长 49.7%，2015 年为 33.3%，而到了 2016 年就只剩下 26% 了。这并不是一个短期现象，艾瑞《中国品牌电商服务行业研究报告》表明，网购增速在 2017 年到 2019 年期间可能会低于 20%。

更要命的是，网络零售的交易规模并没有我们想象中那么大。中国国家统计局此前发放了一份 2016 年的数据，其中显示实物商品网络零售交易额在社会消费品零售总额中的比例仅为 12.6%，相较去年同期只增长了 1.8%。这与 " 中国消费趋势报告 " 的数据不谋而合，2015 年线上渠道的消费总额仅占私人消费的 15%，如果仅从快消品市场来看，线下销售额则占据了整体的 74%。

这其实有据可循，电商更多的还是面向收入和教育程度更高的人群——他们的数量并没有那么多。根据尼尔森的调研来看，接近 58% 的网络消费者家庭收入高于 10000 人民币，而 77% 的网络购物者都拥有本科以上学历。

另一方面，" 关店潮 " 一词其实不适用于所有实体零售。尽管万得城、百思买这样的大卖场相继退出中国市场，但根据 CBNData 和口碑的零售生态报告来看，小型门店反而有着不错的增长趋势，近几年来迷你超市、便利店的销售额大约提高了 4~8%。

不难发现，京东和天猫大肆布局的正是类似的小型门店，社会消费习惯的改变也迫使电商抛出新零售这个概念，将线下购物的强体验和即得性融入线上生态。

除此之外，线下门店是打造自有品牌形象的必要条件

不满足于做平台的电商巨头们，早就有打造自有品牌的计划。

2012 年，京东筹建了电子消费品品牌 " 东格（dostyle）"，设置的商品超过 100 个，涉及笔记本、平板、键盘鼠标等，为此还试水了几个实体专卖店。而根据京东 2014 年财报披露的子公司信息来看，旅行箱包 latit、男士衬衫 Interight 都可以算它们的自有品牌。

阿里则在 2016 年 11 月投资银泰商城，拿到其国内的 46 家百货商场，随即干脆于 2017 年 1 月以 26 亿美元收购银泰集团。这可以视为阿里迈向新零售最重要的一步，也为它们拓展自有品牌打下了基础。今年 5 月份，零食品牌 ONMINE 的首家店面在杭州中大银泰城开业，而 ONMINE 恰恰就是阿里的贴牌。

显而易见，这些自有品牌的出现都伴随着线下布局，而电脑、零食、服饰等类型的产品，往往也需要线下门店的支持才能强化品牌形象和渗透率。

为了维持品牌形象，高端和奢侈品牌甚至都不怎么铺设电商渠道。一是因为商品和品牌价值在线上的 " 廉价体系 " 中将被稀释，二是由于服饰、电子产品则需要结合时装周、大型展会等线下活动才有更强的影响力。在此之前，京东为了推广服饰设计师的产品，就赞助了上海时装周的走秀。

而针对品牌渗透率这个问题，我们不妨拿 Oppo 和小米做个对比。前者面向三四线城市、乡镇地区的知名度显然比后者高出不少，这与线下门店的布局和数量息息相关。根据 2016 年的一份不完全统计来看，Oppo 的线下形象店达到 4500 家，体验店和专卖店超过 20 万家，而小米总共加起来也才 6 万多家。

此外，像 ONMINE 这样非常依赖即得性的零食品牌就更需要线下门店了，消费者至少要试过两口才会大批量的从网上购买。如果涉及到生鲜食品还得加算额外的物流成本，毕竟跨地区销售很难保证品质，紧急加快配送速度几乎是家常便饭。今年 6 月 1 日，圆通、申通、中通、韵达、百世汇通、天天快递纷纷上调快递价格，与物流成本的提高也不无关系。

不过，电商平台布局线下门店倒不一定比传统零售商更有优势。对于消费者来说，如果新零售仅仅是打开网购应用多一点优惠，那确实还是没什么吸引力。天猫和京东目前所塑造的优势，基本还是靠体量说话。

作者：小谦

作者：小谦

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