以下是的一些我们精选的尼尔森网联： 尼尔森网联总裁田涛：国内媒介环境剧变，服务本土

近日，一款 AIS 全媒体广告测业务新品——融思户外系统 ( FusionMind OOH ) 引起行业人士的注意。据了解，该产品会将所有的户外广告投放产生的数据测作为工具，打破某类媒体或某个地域的局限，转而以消费者集群作为测依据，融合多重户外应用场景。

有行业媒体认为，融思的发布意味着户外媒体 3.0 时代到来，而这样一款前沿测产品，来自于尼尔森网联数据服务有限公司 ( Nielsen-CCData ) 。

国内媒介环境剧变，尼尔森网联你怎么看 ?

在如今的中国创业语境里，媒体是一个绕不开的话题，而对于什么是媒体、媒体该如何融合，不同行业的人有不同的理解和主张 ; 另外，自媒体对于传统媒体格局的 " 破坏 " 非同小可，微博、微信为代表的两种社交媒体形式，正在加速去中心、去时空，持续消解权威话语，随之而来的，是营销工具和手段趋于多样和市场区域碎片化。

另一方面，国内媒介服务的客户群体也在快速改变，从 20 多年前外企品牌主导到如今，大型国企崛起、民族品牌复兴到如今大批互联网企业集体崛起，许多营销机构出现了水土不服、客户开发困难的情况。

作为一家老牌的媒介研究机构，尼尔森网联的定位显然并非咨询或营销机构，那么以研究者和服务者的角色，它如何看待当下中国媒体、广告市场的种种趋势 ? 如何认识自己的核心竞争力 ? 又准备做出哪些调整，去抓住这一轮产业变革带来的机遇 ?

带着这些问题，日前蓝鲸拜访了尼尔森网联总裁田涛先生。

( 尼尔森网联总裁 田涛 )

市场主动力在改变：外资品牌衰弱，服务本土客户成致胜关键

作为最早进入中国的专业媒介研究机构，尼尔森网联起初服务群体往往是大型广电媒体，以及进去国外品牌客户，这些年，随着国内本土企业的崛起，特别是互联网对于传统产业的改造，都在让这个领域的格局发生变化，带动了更为专业细分的媒体出现。

尼尔森网联一度主要服务于进入中国市场的国外企业，但田涛认为，如今中国市场发展的主动力变了，变成了中国本土的广告公司，尼尔森网联也在积极调整客户结构，田涛对蓝鲸表示，过去更多关注外资品牌，今天关注的注意力移向本土的品牌、本土的企业，" 这是一个趋势，在每一个行业几乎都可以找到，外资品牌衰弱的痕迹。"

他表示，未来公司会注重帮助本土品牌找到好的内容，帮助内容方去开发自己的客户。

而谈到国内客户和国际品牌客户的区别时，田涛表示，而相较于国外企业而言，本土企业尚不成熟，仍然需要时间成长起来。具体来看，和国外的企业沟通是相对容易的，大家以数据说话，营销的观点和思路都很清楚，而国内的企业家刚刚成长起来，他们不是特别的成熟，这是一个需要教育的过程。田涛笑称，感谢国内的 MBA 课程，大量培养了本土企业家，" 让他们知道用数据说话了，意识到用市场研究了。"

( 图片来源：视觉中国 )

更深入洞察消费者，从数据入手，但不止于数据

尼尔森网联户外媒体测解决方案有一个代表性的产品，名为 WiFi 探针测设备。这个设备可以实时了解活动的人流量情况，同步统计活动的总体人流量与实时人流情况，绘制活动的实时、时点、时移性人流视图，通过人流走势、波动情况。

" 在户外媒体可触达范围之内安装我们的技术，这个技术可以探测到消费者的携带的移动设备，比如手机、IPAD、手环这类设备，都可以识别到它的麦克。这一点很多公司可以做到但尼尔森网联更进一步的而是，让这个数据和两微的数据打通。"

打通微博和微信数据，意味着有了用户的标签，当一个消费者路过媒体的时候立刻通过标签来决定这是一个什么样的消费者。男性、女性、婚姻状态、家庭状态、有没有孩子、有没有什么车、车的牌是什么样的、最近有没有更换车的意愿等等，都可以判断。

田涛指出，这个 WIFI 探侦通过捕捉到消费者的数据，结合两微的数据，从而打造一个有强烈消费意愿的空间。

需要指出的是，尼尔森网联作为一家媒体研究公司，和咨询公司的角色是两样的，咨询公司更多的是靠案例的积累，一个好的点子或者是好的营销策划方案，而尼尔森网联始终坚持基于数据说话。

另外，一个不应被忽略的事实是，今天尼尔森网联的业务依然是基于媒体市场研究，而不是一个硬件公司，即便是推出 WIFI 探针也并非以销售为目的，而是以探针作为技术工具，用数据来匹配技术创造效益。

当被问到如何与竞争对手做差异化时，田涛表示，尼尔森网联的差异化体现在数据来源的技术壁垒 ( 比如 WiFi 探针 ) ，其次是来自两微丰富全面的数据库，再次尼尔森网联拥有强大的数据研究能力，而非单纯的数据采集公司。

" 这可能是最重要的资源，我们是市场研究公司当中一个顶尖的品牌，我们大量的优秀的研究人员可以帮助我们的客户来解读这些数据，其实大数据本身一点价值都没有，我们只有从大数据解读客户所需要的那些市场趋势，发展的过程才可以，才是有价值的，所以技术、数据、解读本缺一不可。" 田涛表示。

当下，内容营销正在成为商家青睐的形式，而好的内容营销依然离不开专业的测服务，据了解，内容测也是尼尔森网联近年来的一个业务重心，谈到国内票房冠军电影《战狼》，田涛指出，这是很刚性的一个内容产品，企业要思考的是如何去植入这样的一个产品，尼尔森网联的竞争力在于，告诉片方和企业什么样的品牌在这个场景当中植入是最合适的，" 比如这样的品牌植入一个化妆品、女性用品、儿童退烧会不会让消费者觉得难受 ? 如果在里面会植入一些符合情景模式下的比如说其实很重要的一些男性的用品，甚至一些服装，或许更合适。"

媒体研究市场依然呈现 " 二八 " 分布，头部公司占 9 成市场份额

目前，中国的本土媒体市场研究机构已经经历了相当长时间成长，而近年来，大数据、人工智能等技术带动了一批小微型研究公司崛起，但在田涛看来，市场研究行业依然遵循着 " 二八法则 "，或者更严重说是 " 一九 " 分布，即头部 10% 的公司整个占有 90% 的市场份额，" 可以说分化得非常厉害，小的市场研究公司品牌很难拿到大的案子。以三百万算一个分水岭，小公司拿到三百万以上合同的机会不大。"

事实上，直到今天，央视也是尼尔森网联非常重要的合作伙伴，包括湖南卫视，包括各种电视媒体，整个的合作构成并没有发生太大变化，只是更多的新媒体加进来，但是过去的一些方式和探讨逻辑都没有发生了变化。

在互联网时代的服务体系里，尼尔森网联把企业分成三个阶段：

第一个是野蛮生长阶段，会看到大量的自媒体出现，这个时候市场研究并不重要，只要火起来就可以了。

第二个时候进入了科学规范的一个过程，经过野蛮生长很多都已淘汰，企业开始知道市场研究的重要和研究消费者重要，这时候进入一个相对科学和规范的阶段。

第三个阶段才是进入成熟期。

田涛表示，尼尔森网联大量服务的企业都是处于它中间的成长期和成熟期这样的阶段，野蛮生长阶段是看不到他们的市场需求的。尼尔森网联做的，正是帮助那些还没有洞察到市场趋势的品牌主来发现趋势，进而迎合这个趋势。

据了解，尼尔森网联的盈利模式主要是向广告主、其他客户销售尼尔森对于整个市场的解读，而并不是仅仅销售技术和数据。" 我们对我们的客户我们的解读，我们对市场的观察，比如说一个重要的例子，我们 2018、2019 年户外媒体有很大的发展，这个观点提出来对于整个市场是领先的，其他公司还没有做起来。" 田涛表示。

户外媒体市场未来两三年会爆发，尼尔森的判断对吗 ?

近年来户外媒体的数字化被认为给传统媒体转型了示范作用，而关于户外的未来潜力，有人唱衰有人力挺，一种流行的观点认为移动终端的渗透改变了人们的生活轨迹和行为范式，人们对于外界的关注度在减弱，户外媒体的场景正在被侵蚀。

对此，尼尔森网联总裁田涛持相反的观点，他认为，如今户外媒体的外延和内涵都已经发生变化，从最早的 OUT DOOR 媒体到如今的 OUT OF HOME，只要当消费者离开家庭以后，所有的接触到的媒体都叫 OOH，因此 OOH 定义更加宽泛了。

田涛认为，有两个基本因素在推动整个户外市场的积极变化。

" 第一就是宏观的经济的变化，现在人均 GDP 迅速上升，人均 GDP 越高在户外停留的时间越长，就会参加更多的旅游、购物等一些活动，因此户外传播价值就上升了。

更重要的机遇可能来自技术变革，" 过去长期以来户外它是一种散兵式的布局，资源分散标准不统一。今天我们发现在技术的推动之下，大的户外公司正在出现。过去大家认为一个户外媒体，营业额能够到 1 亿、2 亿这就算中型大型的户外媒体，现在动辄就是 20 万亿、30 万亿。" 田涛指出。

在田涛看来，映前广告是所有广告当中包括互联网广告成长最快的，" 映前广告一个是得益于整个 IP 的丰富，另一个原因是宏观经济不是特别景气的情况下，消费者进入电影院的频次也是非常高的。" 但他认为现在整个电影院的发展是一个资源扩张阶段，还不是一个价值传播阶段。

在资源发展阶段时，很多媒体靠建更多的牌子扩大这个市场，靠每一个牌子每一个面积的价格和价值上升推动市场的发展。在这期间很多媒体经历非常痛苦的阶段，流失客户，产品创新不能创新等等。

田涛同时指出，户外已经结束资源扩张阶段，在现在这个阶段国家对于户外媒体的增量是严格控制的，整个媒体现在实际上是分成了资源性媒体和关系性媒体，资源性媒体就是以卖资源为生，关系性媒体就是所说的社交，资源型媒体和关系型媒体发生关系以后这个市场就是一个全新的市场。

当这些资源型媒体和社交媒体结合在一起，新的媒体就打开了，田涛认为，户外走的就是这条路，" 一个户外媒体公司会拥有多种资源，还有电视媒体交换来的电视资源和广告媒体打通的广播资源，甚至他们拥有互联网资源。所以，当客户有一个投放需求的时候，不用像所有的媒体进行购买，他只向一家媒体进行购买就可以了，这些媒体因为它，进而拥有其他跨媒体资源。" 田涛说。

在 2017 年以前，户外只能是一个补充型的媒体，而到 2017 年之后，户外已经可以成为一个品牌的主阵地，例如分众传媒成为很多新品的首发的主阵地，类似三只松鼠这样的品牌都是首发在分众传媒上面，这些案例意味着，户外正在过去向其他媒体进行配套一个补充型媒体转成为品牌传播一个主阵地，田涛认为，未来很多新的品牌出现的时候，甚至可能首发在国外。

而随着 2017 年大量媒体出现转机，尼尔森网联预测 2018 年整个中国广告市场会有复苏，" 我们看到技术和消费者的消费行为都在改变。" 田涛表示。