移动互联网时代，媒体内容变现还是要厘清内容、用户、资产的关系，抓住时代的新机遇，挖掘媒体的新优势，发力内容、服务、技术、资本，有效提升媒体内容的变现能力。

内容发力。媒体要将生产优质内容作为核心业务。所谓优质内容，首先要具备稀缺性。只有不可替代，难以复制的内容，才有变现的价值。一向以生产优质内容为己任的新京报，2016 年光是网络转载版权收入就增加了 254%。第二，优质内容要满足用户需求。正如上文所言，移动互联网时代，用户需求呈现个性化、多元化和碎片化的特征，越能精准匹配用户需求的内容越有价值。第三，优质的内容要适合现有技术和渠道传播。移动互联网时代，内容和技术的界限已变得越来越模糊，内容生产，一定要与技术有更好的互动，更为紧密的协同，真正做到你中有我，我中有你，才能生产出更多适合移运互联网传播的优质内容。

服务发力。媒体除了信息服务外，还应该发挥公信力的优势，积极开展政务服务。政府购买服务是中国特色的媒体内容变现模式，相对于个体 " 买单 "，政府 " 买单 " 与媒体属性更相适宜。人民日报社近年来大力布局政务服务，推进政府机关在网上为民办事，用有特色的服务实现主流媒体对信息、资源、用户的连接，提升入口与平台的价值。政务业务也是东方网最重要的业务之一。目前，东方网为 160 余家政府机构服务，覆盖了上海 62% 的政务类网站。同时，东方网还依托媒体和社区的优势，形成了独特有效的 " 政务网宣 + 技术服务 + 社区落地 " 的政务服务体系，相关收入稳定增长。

技术发力。与传统的依赖新闻生产者经验的生产模式不同，移动互联网时代的内容生产需要借助大数据分析和用户画像。一方面是海量的内容，另一方面是海量的用户，以用户为核心，通过数据分析深度挖掘用户兴趣点，根据用户的不同需求，消费的不同场景，有针对性地推送特色资讯，实现信息的精准分发，内容变现的几率无疑会大大增强。此外，更为关键的是，媒体要在这些技术的基础上，打造自主可控的内容平台和用户平台，只有把用户抓在自己手上，形成内容变现的闭环，媒体的价值才能最大化。微博微信等第三方平台上的粉丝未必能转化为自己的用户，粉丝越多，第三平台越成功，而媒体自身可能沦为 " 打工者 "。

资本发力。资本运作是媒体内容变现有效途径。首先是市场并购。通过并购，用较小的时间成本，快速获取资源，赢得先机。2017 年，东方网旗下公司收购了网络社区 " 猫扑 "，获得大量优质的用户和内容。其次是战略投资。通过投资，以资本为纽带，切入内容上下游产业，可快速完善内容布局。东方网旗下公司 2017 年投资鲁大师等工具类产品，通过工具类产品加载信息内容。目前，这些工具类产品，月活用户量达到了千万级，体现了较强的变现能力。综观互联网企业的发展，就是一个资本与技术不断融合、不断创新的过程。资本的介入，媒体有望迅速做大做强，最终通过上市，实现内容、用户的有效变现。

总之，媒体内容变现，是指媒体以内容吸引用户，通过用户将内容转换成资产的过程。在这个过程中，内容是从发点，用户是中介点，而资产则是落脚点。

内容变现能力是媒体生存的基础，媒体发展的动力，媒体价值的体现。衡量一个媒体，光是看媒体的内容生产能力是不够的，仅仅是依据媒体的用户规模和质量也是不全面的，根本而言，还是要看媒体将内容和用户转化成资产的能力。

（东方网总裁、总编辑，东方头条总编辑）

本文原刊登于《新闻与写作》2018 年第 6 期

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