2013 年以来，椰树开始面临越来越多的同质化产品竞争。仅在海南区域就出现了椰国、椰牛和椰夫等品牌。而全国范围更如雨后春笋，特种兵、欢乐家和泰椰等后起之秀正在加速 " 蚕食 "，娃哈哈、新希望和汇源等老巨头也纷纷布局。

其中第一威胁，就是生产特种兵椰汁的广东苏萨食品。在短短 8 年时间，苏萨食品就建立了 7 家分厂，快速席卷沿海和北方市场。另一个挑战，来自湛江的欢乐家椰汁。欢乐家食品依托多年的罐头渠道，在全国大小商超快速铺满产品。找来明星赵薇代言，狂投 3.5 亿打造品牌，来势汹汹。2016 年饮料企业普遍面临产品滞销的压力，椰树集团产值为 40.21 亿元。两年减少近 4.3 亿元。

此外，广告品味十年如一日的低俗套路，也屡遭质疑。2010 年，椰树牌石榴汁印在海口公交车车身上的 " 怕不行，喝椰树牌石榴汁 "" 老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁 " 等广告，引起了消费者的争议。海口市工商局责令停止发布，并对椰树集团处以 1000 元的罚款。

▲饱受争议的椰树椰汁广告

虽然达到了出格的目的，但不少网友指出，椰树椰汁浪费了国宴饮品的名头，凭借国宴饮品这个名头，走健康饮品，送礼佳品甚至保健饮品等路线，都要比现在的推广策略要好得多。

如今路过椰树集团总部，老气的外观建筑让人唏嘘感慨，几十年来椰树没有多少变化，如今在周围高楼掩盖下，甚至容易被人忽略。

虽然如此，每年的开年红大会，椰树都会邀请元老职工回到这个地方，一起见证这个企业的步步兴荣。而椰树的员工，每年都会买自己生产的饮料回去喝。

风云变幻，椰树集团总部正对大门树立了一块牌子，上面措辞严厉的警告：继任椰树集团的厂规一百年不许变。

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