以下是的一些我们精选的 圆桌论坛：创造 IP、文旅特色小镇与主题乐园

11 月 15 日，深圳华强方特文化科技集团股份有限公司刘道强先生，杭州商贸旅游集团总经理陆晓亮先生，英国凯帝国际投资咨询亚太区总裁贾琼先生，在以 " 酒店与旅游实践创新 " 为主题的第十一届中国旅游论坛上进行了特色小镇与主题游的圆桌论坛讨论。

贾琼：大家下午好！由于国家的政策、税收、财务的一些原因，现在特色小镇成了风口浪尖的话题，无论对于地产商还是旅游界来说。

今天我们请了两位业界专家，一位是来自杭州市商贸旅游集团总经理陆晓亮先生，他们的代表作包括西溪天堂和城市之星。另外一位是来自华强方特文化科技集团总裁刘道强先生，说到刘道强先生，相信大家对《熊出没》里面的光头强非常熟悉，刘道强先生就是里面的光头强。我是来自凯帝国际的贾琼，大家叫我贾博士。

今天这个论坛没有准备任何 PPT，其主要目的是想激发一下陆总和刘总说真话的能力。现在开始进入正题。

第一，当我们说文旅小镇的时候，我们经常说文旅小镇内核是主题乐园，主题乐园是什么呢？主题乐园要有故事性、创新性，要把所有游客带到故事中去。当游客对故事产生了好奇心，就是我们创造了 IP。陆总在闭门会议中说现在旅游目的地有一个很大的痛点，这个就是所有的旅游目的地都缺乏原创性，千篇一律。所以我今天再把这个问题抛回给二位，我们应该怎么去面对和解决这个痛点呢？

刘道强：很好的问题，今天这个会叫酒店和旅游创新，旅游目的地千篇一律的问题，就是我们今天这个会议在这里开的原因，那就是要创新。深圳是一个创新的城市，华强方特这些年来也充分融入了创新的基因，我们在全国建了很多主题公园，都是各有特色的，我认为这就是创新。

现在很多行业都不容易，很多行业都成为红海，主题公园也是这样，这些年我们感受最深的就是创新，昨天我说了，市场策略就是要差异化经营，在差异化经营里面我经常跟我的团队讲一句话，叫与众不同方为特，这也就是我对方特的解释，我们就是要把产品做的与众不同，要不断创新。

陆晓亮：昨天我提了旅游目的地八大痛点，其中一个痛点是到处抄袭，千篇一律。但是无外乎第一就是知识产权保护，我昨天说了一个很小的事情，哪怕是一个服务产品，一道菜，这道菜如果原创出来了怎么保护，其实我们现在没有破题。我们做酒店的都知道，有一个程序叫厨师试菜，其实就是去抄、去偷，你说这道菜出来能够得到知识产权保护，这道菜创作出来能够收到 IP 的费用，从这种小的事情说起知识产权就得到保护了。最典型的，G20 峰会我们创造了很多菜，现在市面上很多，据我所知都没有得到我们的授权。

还有一个，比如作为旅游目的地来说，我们很喜欢到欧洲去，刚才阿里那位先生说欧洲现在数字经济它可能落后了，但不管怎么样，我们喜欢到欧洲去，看什么呢？它那里每一个村庄都值得我们留念，每个乡村都有自己的小博物馆，这种小艺术中心的原创确实根植于它的乡土，像这种东西在我们中国是比较缺乏的。

贾琼：说到 IP 版权和保护，刚才说到《熊出没》，你们这个 IP 怎么创造出来又如何被保护的？因为在中国创造 IP 是一个非常痛的痛点，因为你花了很多的时间、精力去创造它，最后你得到的收益却远不如你的付出。所以方特是怎么做的呢？

刘道强：感受很深，昨天贾博士有一个很长的演讲，信息量非常大，我印象最深刻的是两句话：一个叫文旅小镇一定要有一个大型的主题公园作为核心。第二句话是主题公园必须要有 IP。这两个观点我认为我是感同身受。

方特在全国建了 20 多个主题公园，我也经常到各地参加各种活动、各种演讲。每当我介绍我是华强方特总裁的时候下面没有反应，但一旦我介绍我是《熊出没》出品人的时候一般都掌声雷动。我不知道在座有多少人看过《熊出没》，或者说在座各位家里有没有小朋友看过《熊出没》？如果有，我也希望大家能够掌声鼓励一下，大家好，我是《熊出没》的出品人刘道强。

刚才的掌声也说明了 IP 很重要，我们在这方面感受也非常深刻，有一首歌叫多么痛的领悟，我们也走过了很长的路。我们第一个主题公园在芜湖，叫方特欢乐世界，那个公园在 2007 年开业以后，我们认为最大的问题就是没有 IP，那个公园纯粹是一个欢乐为目标的主题公园，里面的东西是大而全，来自世界各地。2007 年开业以后，我们也分析了迪士尼的发展模式，迪士尼 50 多年 IP 的积淀，我们也是痛下决心，一定要去研发 IP。所以我们在 2008 年的时候设立了我们自己的动漫公司，开始了漫长的 IP 创作之路。我们从 2008 年到 2012 年，五年时间做了二十多部动画片，很多大家都没有看过，到 2012 年终于有一个爆款《熊出没》。大家都知道，《熊出没》出来之前中国的电视屏幕上是一群羊，2012 年两只熊来了，一群羊就没有了，从 2012 年开始到现在《熊出没》一直是熊霸天下。我们用了五年时间把动漫这个产业做到了全国第一，我说第一是从三个角度讲：第一动漫的产量，深圳一个公司动漫产量一年 18000 多分钟，这是广电总局有纪录以来最高的。第二是收视率，央视少儿频道开台以来收视率最高的记录。第三是网络点击量，昨天我问了一下，《熊出没》的视频网络点击量已经超过 1800 亿次，这个影响是非常大的。可以说，熊大、熊二、光头强在中国，我认为不亚于米老鼠和唐老鸭在美国。也正是因为有了这么强的 IP，后面主题公园发展走向了良性发展的道路，因为有了这个 IP，很多小朋友、很多家庭就慕名而来，给我们带来很好的收益。所以我认为不断打造开发 IP 是主题公园必由之路，一定要有 IP。

贾琼：刚刚您说点击量也好，收视率也好，这些数字作为投资人、业主方都不关心，关心的是您有多少的收益，我可不可以问你们，你们打造 IP 的成本收回来了吗？

刘道强：刚才陆总也提到了知识产权保护问题，我认为在中国，至少到目前为止，知识产权的保护仍然有待于进一步加强，做动漫要盈利真的很难，但是我们做到了。我们在动漫这个产业方面打造了一个非常良性的链条，首先第一波是播出渠道，我们首先每一个动画片出来，是中文、英文、阿拉伯语、西班牙语、俄语同时出，我们同时发行，这是第一波钱，回来的钱基本上能够覆盖我们的开发制作成本。后面要大量开发衍生品，比如《熊出没》这个品牌响了以后，大量的衍生品就要跟上，在座各位家里有小朋友的，家里或多或少可能都有一些，光头强一把一年销售额 2 个多亿，这就是文化衍生品的威力。其实迪士尼里面卖的最火的也是这些文化衍生品，当然有大量的授权，比如伊利牛奶盒上要印上熊大、熊二、光头强就要收费。

贾琼：谢谢。再回到昨天刘总提到的一个痛点，您刚才的话说得非常委婉，我翻译过来，其实我也不懂你们到现在盈没盈利。把这个问题放到陆总这边，假设我们已经盈利了，很强的盈利性，对于一个旅游目的地、主题乐园、文旅小镇，我们用什么样的方法能保持它的盈利性。因为在昨天论坛中其中一位嘉宾提出一个问题，说它会不会像经济型酒店，过了几年就消亡了？有人说它到底是不是盈利的，如果是盈利它有多长时间的盈利性，是否可以持续盈利下去？陆总怎么想呢？

陆晓亮：我想这么回答，旅游目的地可以小到一个企业运营的一块地域，大到一个城市都是旅游目的地。我想举两个例子，我们集团的两个产品，一个是大家比较清楚的，原来叫印象西湖，现在叫最忆是杭州，是我们集团为了迎接 G20 投资开发的节目。这台节目本身的盈利我们可以不去考虑，但是它为杭州带来的盈利，政府的统计数据都是显而易见的。第二个比较小，在我开发的西溪天堂里面，有一个西溪天堂艺术剧院，一个 400 座的小剧院，这个小剧院现在成为杭州文化艺术青年一个聚会的场所，前段时间迎来了它的两周年的生日，那天来了很多中国各方面艺术家以及一些粉丝。我们创建这样一个艺术剧院，它本身并不盈利，但是它为旅游目的地植入了特有的文化气息，它整个项目的效益应该就上来了。

所以我想对于旅游目的地来说是你的盈利指标怎么看待的问题，一般来说是看待整块的投资与盈利，就相当于一个厨师要配菜，有些菜干什么，有些菜干什么，有各自目标，不能指望每个项目都带来盈利，但是指望每一道菜给你带来一个特定的目标，这样整个宴席是比较丰盛或者有吸引力的。可能从这两个纬度来看待这个问题。

另外，作为旅游目的地，跟政府良好的互动的关系是非常重要的，到现在为止中国旅游目的地我还是比较推崇乌镇，我跟陈向宏先生可能有很多故事，因为当年开发乌镇的时候又代表政府、又代表企业，所以乌镇的成功跟这个模式是分不开的。乌镇保留下来，现在成为了我们国家或者江南水乡一个旅游目的地的代表，它不是偶然的。财务指标大家都可以看得到，但是它根植于乌镇这个土壤，乌镇这个镇的文化气息跟经济良好互动，我觉得这应该是旅游目的地所追求的目标。

贾琼：说完持续性再回到 IP，因为华强方特是一个原创的 IP，同时这几年大家看到无论是迪士尼乐园、乐高乐园的进入等等，一些国外品牌的进入冲击了原本的中国市场，实际上我们公司做的主要的事情就是把国外 IP 带到中国来。我就问一下，你们觉得这个 IP 应该自创还是应该从国外引进？是一个什么样的利与弊？

刘道强：我认为引进 IP 是一项风险投资，而且风险比较大，因为文化存在差异。所以方特这么多年来并没有引进外国的 IP，我们致力于去自创。但是自创是很慢的，我们好不容易搞了一个《熊出没》爆款，我不知道下一个爆款会在哪一年。那怎么办呢？那就得想办法，我记得那一年温家宝总理到我们公司去的时候说了一句话，说你们把文化和科技结合在了一起，中国有五千年的文化历史，这个产业发展不可限量。这句话给了我们深刻启示，我们的 IP 从哪里来？其实我们老祖宗给我们留下了太多 IP，从那以后我们开始创意我们新的主题公园，叫美丽中国三部曲，第一个主题公园叫方特东方神话，离杭州最近的在宁波杭州湾，这里面有很多 IP，不是国外的，是我们中国的，也不是方特的，是属于我们中华民族的。里面有牛郎织女、梁山伯与祝英台、女娲补天、水漫金山。如果没有去过的我推荐大家去一下，比如女娲补天这是妇孺皆知的一个 IP，但是我们把它的开发跟科技结合在一起，就让它焕发了新的生命力。宁波方特东方神话开业之后有一个非常奇怪的现象，开业没有多久，网上流传的攻略说宁波方特东方神话不可能一天玩完，但是有一个项目必须看，就是女娲补天，每天一开园游客就都到那个项目去，游客每天都要排队 4 个小时。我的意思是不主张花很大的价钱去外面引进 IP，我们可以挖掘老祖宗留给我们的 IP。

陆晓亮：我觉得 IP 自己原创也好，你去买来也好，都可以，关键是能不能为你所用。最近一段时间有几个北京的朋友到杭州来都在谈杭州的面条，说杭州的面条有这样那样的。我在想，面条肯定不是杭州原创的，小麦是从西方过来的，杭州的面是北宋被打败以后开封人到杭州以后，杭州的面条开始有名起来了，尤其最近十年、二十年面条热起来了，最近几年面条成为杭州的 IP 了，所以关键要为你所用，但抄的千篇一律就很可怕了，如果抄的与众不同也是厉害的。

贾琼：非常容易，迪士尼全世界有 6 个乐园，它最失败的例子在巴黎，最成功的在东京，之所以在东京成功，因为东京迪士尼非常本土化，甚至推出了达菲熊的故事，就是米奇老鼠出海，米妮送了它一个小熊……所以在日本无论是小女孩还是 40 多岁、50 多岁，在迪士尼会抱着这个熊往外走。所以这是从国外引进 IP，但是你怎么把它本土化，怎么样让本土人接受它。

既然您说一定要原创，我和陆总说要看能不能落地，假设您现在不是方特的总裁了，有一天周末，你说我要带着家人和孩子去度假，去找主题乐园，您会选择迪士尼还是选择方特？您觉得熊大、熊二、光头强比较有魅力，还是觉得唐老鸭、米老鼠有魅力呢？

刘道强：很好的问题，很多媒体也问过我这个问题，我的回答是都去。很多记者问我迪士尼来了之后对中国主题乐园市场有什么变化，很多人说狼来了。我说并不是狼来了，迪士尼也好、环球影城也好，它们来说明看好中国的发展前景，也说明我们的方向是对的。举一个例子，好比参观，如果我的家旁边有川菜馆、粤菜馆，我想每个我都会去尝试一下，说白了还是差异化。迪士尼是西方的文化，有它的特色，我们东方神话有东方特色，不同品位，我认为都可以去。我认为我们和迪士尼不是竞争对手，是一个战壕的战友。

陆晓亮：我绝对没有得罪刘总的意思，我这个人晕车，我到了主题乐园之后就晕，迪士尼进去之后玩了一小时就晕的一塌糊涂，但不排除我现在还在看米老鼠、唐老鸭。如果是周末，因为我是杭州人，最喜欢周末带着家人在西湖边坐一坐，这是杭州人最大的幸福。

贾琼：我就不选择了，弃权，所以你们还是 1：1 平票的，保持舞台平衡很重要。

我想问一下陆总，关于这两个项目，一个城市之星，一个西溪天堂，它俩有什么不同？为什么你们会做两个非常不同的旅游目的地项目？你们当时的初衷是什么样的？您觉得它和我们现在经常说的文旅小镇是非常相似的，还是完全不同的，只是一个综合体而已？您是怎么理解这个问题的呢？

陆晓亮：不客气地说，文旅小镇我认为是一个伪命题，具体原因我不说了。西溪天堂是我们集团 2004 年的时候开始的一个项目，历时六年，2010 年全面运营，是一个酒店集群旅游综合体，应该说十几年前在中国还没有旅游综合体概念，目前运营还不错，也成为杭州周末或者平时休闲的去处。接下来我们做一个杭氧杭锅老厂房改造项目，也是杭州工业厂房保存最完整的一个大的综合体，或者用我的话叫旅游目的地。这里面我们目标是亚运会前全部投入运营，具体内容我不多说了，可能就是按照我刚才说的，我们有很多独特的东西，但这些独特的东西不一定是原创的，可能是这儿、那儿来的，也有是原创的，但不管怎么样，它绝不是简单地抄袭。

贾琼：我再问一个问题，刚刚你们两个说到自己项目的时候我突然想到的。如果今天在西溪天堂也好，还是城市之星也好，刘总对您说你要不要一个方特乐园呢？你怎么想？

陆晓亮：这不太可能，因为这两个项目容量不够大，就像一个小桌两三个人吃饭，结果来一个杭州最大的团体，这怎么吃得下呢？但是我认为在以城市为目的地的情况下，从整个城市考虑，我认为像方特这样的主题乐园作为一个旅游目的地目标性非常一致，但这两个项目不合适。

贾琼：刘总，对于方特来说，你们去选择旅游目的地的时候，主题乐园是文旅小镇的一个内核，文旅小镇一般都是在城市开车两个小时之内的地方，所以它需要一个主题乐园去吸引游客来待在这边。问题就来了，你们是在选择什么样的一个目的地植入你们的方特游乐园？

刘道强：这个问题你昨天演讲里已经有了答案，你说主题公园不能距离城市太远，也不能太近。我认为这个论断也是非常好的，我也是非常感同身受的。其实我在很多场合都讲过一个观点，我说如果你要建一个主题公园让上海老百姓喜欢的话，最好不要在上海，因为在家门口是买菜的心态，只有一家人开一个车出去两个小时、三个小时那才是旅游，那就是愿意去花钱。所以我认为，其实方特主题公园这么多年的选址，一般也不会在大城市的城市核心城区，都会离大城市有相当的距离，都在所谓的新区，一般都是在两个小时左右。像宁波这个项目的定位，基本上离杭州两个小时，离上海一个多小时，我认为这个位置非常好。我认为中国的主题公园跟美国不一样，美国交通、飞机非常便宜，在中国一家人坐着飞机去玩主题公园，这个时代我认为现在还不到。当然有那么一个群体是可以的，但对绝大部分大众来说还是奢侈。所以最有效的交通还是私家车、汽车和旅游大巴车，即 500 公里的辐射范围。

贾琼：大家提出来的问题，是想问二位，你们觉得方特和迪士尼区别在于什么？

刘道强：这个事情陆总是局外人，他讲比较客观。

陆晓亮：这我回答不了。

刘道强：那我来说说。这个问题很多人也问过我，从主题公园来说首先是它的表现形式，我们跟迪士尼也好、环球影城也好，没有太大差别，都是高科技、餐饮、互动、体验的形式。我认为最大的差异在于一个是文化的内容，就是 IP 的内容；第二就是品牌的影响力，上海迪士尼是一个国际品牌，我们经常讲外来的和尚会念经，它来了以后非常火。我们是国产品牌，品牌影响力还要进一步提升。但是很荣幸的是，上个星期方特被央视列入明年品牌计划，我想我们的品牌还会继续提升。

贾琼：什么是真正意义上的文旅小镇？

陆晓亮：刚才这个问题还是很厉害的，这个问题其实是对乌镇批判的最厉害的一个问题，我只能说相对而言，你们说凭良心说，在中国江南水乡，把一个景区这么保护下来，它不是完美的，但是尽他所能做到现在这个程度，应该说在中国还是做的相对最好的。或者我反问你，你认为在中国还有比乌镇做的更好的，举个例子给我看看。

贾琼：其中有一个问题是问刘总的，你们什么时候把方特落户到上海？说方特现在一般都是在二三四线城市，你们什么时候准备和迪士尼 PK 一下？

刘道强：这个问题很好，也有很多人问过我，为什么方特都是在三四线城市。其实也未必，天津也有了。还是刚才的观点，如果要让上海老百姓去玩的话不要在上海，我认为在宁波就很好了。当时项目落户在宁波，其实迪士尼已经落户在上海了。当然迪士尼是行业老大哥，值得我们学习，没有别的意思，我放在宁波，就是希望能够跟迪士尼形成一个对比，文化的差异，迪士尼是西方的文化，宁波的公园叫东方神话，东方神话这个名字是我取的，我的解释是一幅神奇的东方画卷，讲的都是中国的东西。还有一个很有意思的细节，当时迪士尼宣布 6 月 16 号开业，我说我要 4 月 14 号开业，我让华东老百姓先看看东方文化再去看迪士尼。其实我们做了很多调查，大量调查都说方特比迪士尼好玩。

贾琼：主题公园的盈利有多少成分跟地产相关？除了光头强好象大家都不知道其他方特的 IP 了？强哥如何看待这个话题？如何跟飞猪产生联系？

刘道强：飞猪很好，今天议题叫风口上的旅游小镇，我看风口上的都是猪，所以叫飞猪。

当然很多人认知里面主题公园是和地产捆绑的，这也是中国很多年来的一个发展模式。但是我很自豪地告诉大家，方特没做地产，我在昨天演讲中也说了，所有的方特都没有跟地产捆绑，我们这个团队是很有情怀的团队，我们一定要把产业做成盈利，我们一定能把产业做成盈利，我的核心团队全部是技术出身的，我本人是搞导弹出身的，其实对文化并不了解多少。但我相信通过我们的努力不断开发 IP，不断创新，能够把主题公园做成盈利，事实上我们也做到了。

贾琼：谢谢刘总和陆总今天的分享，谢谢大家。

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